【水泥砖】回望现代砖收获了一批品牌现代砖跑道入局者各有各不同简约但不简单的费罗娜

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    回望现代砖收获了一批品牌现代砖跑道入局者各有各不同简约但不简单的费罗娜

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回望“现代砖”：收获了一批品牌

昨天、前天到深圳出差，专门去看了在八卦岭的欧文莱旗舰店，并与马总作了两个钟的交流，收获良多。

现代砖正式起步于2016年。今年是现代砖的第四个年头。去年现代砖第三个年头的时候，我就很想写一篇文章应下景，但终究还是被杂事冲击，未能遂愿。

事实上，公众号发力也是在2016年。“”也诞生在2016年，大概是农历新年开工之后不久。

某种程度上讲，在内容传播这块，我们是与现代砖同步发展的。

“”专栏最早是在2016年春季陶博会后与欧文莱开始接触的，后来双方合作推了一系列“现代仿古砖”的文章。之后，我们在6月6日又搞了一个“现代仿古砖设计艺术沙龙”，主题是“室内设计与现代简约风潮”。

2017年8月25日，、欧文莱又联合主办了“拆解未来·2017现代风格瓷砖论坛”。这场活动吸引了七八百人参加，应该算整个“现代风”转型“认知战”中的关键一役。此次活动之后，“现代风”完美登陆，横扫行业。

今天回想起来，最值得欣慰的是，经过整整4年的转型，尽管早已“满城尽是现代砖”，但在这一领域还是出现并发展了一批现代砖专业品牌，比如欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、伊莉莎白、罗曼缔克、加西亚、qd等。

欧文莱立体瓷砖，深雕模具表面，看点在不将就的细节、质感。

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“现代砖”跑道入局者：各有各不同

在我眼中，费罗娜是一个很有自己想法的品牌。一直坚持打造设计师渠道品牌，广州设计周创意及案例营销已形成自己的ip，且设计师渠道的转化也很不错。

2013年费罗娜就开始把水泥砖推向国内市场。水泥灰在黑白灰中至少占据了超过三分之一份额。如果深灰、中灰、浅灰，加上灰白系，起码是四分之三，甚至五分四。所以，水泥砖，完全称得上现代砖阵营的主力。而事实上，在欧洲水泥质面瓷砖现在也是第一大品类。

在2020年之前，我与费罗娜接触很少，最近才开始较深入地了解这个品牌。应该说，从2012年陈高照从博罗尼亚展回国决定推水泥砖那一刻起，就注定了费罗娜3年后必然处在现代砖的风口。只是，在2015年之前的两三年，行业还未获得有关“现代砖”转型的集体认知。

所以，今天往回溯到七八年前，第一批做出口转内销的品牌实际就最早的现代砖品牌，只是这些品牌起动太早，没有费罗娜幸运，赶上了时代的节拍。

四年前，当现代风刮起来之后，一些“老品牌”也开始动作。比如，依诺就是转型最主动、最迅速的之一。而结果也很不错，大家都看到了，绝对算过去4年的网红品牌。再比如说，鹰牌2086、加西亚、qd等，分别是鹰牌、兴辉集团、蒙娜丽莎集团的子品牌。

鹰牌2086原创人文艺术瓷砖“意象青花”系列，颠覆人们对传统青花的刻板印象。

2017、2018这两年，南庄还有几个企业集团推过现代砖子品牌，且我都有过接触，但到今天我已经记不得名字了。其经营情况大概也就说明了问题。

我一直强调，转型“现代化”，品牌体内的“国际化基因”很重要，因为现代风意味着国内国际消费潮流开始并轨。兴辉、欧文莱都是“老品牌”转型，但后者转型之前主要做出口，国内市场网络很小，正因为这样，反而一方面产品对路了，另一方面没有旧网络的掣肘。

而前者之前也做国内，旧网络的负担相对更重。虽然“国际化”基因也较强，但主要依赖莫霍克集团的输入，包括引进卢卡•罗面的设计，代理蜘蛛、埃米两个进口瓷砖品牌，也是很好的助力“国际化”的资源。

去年十二月，新锦成、兴辉两大集团合并之后，后者被纳入前者的大框架中，估计从今年开始，兴辉集团主要品牌兴辉国际主旋律是，通过房地产精装、整装、工程等渠道快速规模化。但现代砖还是会成为支撑其品牌高度的重要载体。

依诺的转型也很值得研究。由于几位主要股东均是经销商出身，对市场更敏感，故依诺的“改变”总是很迅猛。而面对当下的岩板热，依诺也是最先拥抱。而且，今年还准备上岩板生产线。可见，未来其规模化不可限量。

今天回想起来，依诺其实从一开始就不是所谓的“现代砖”专业品牌，它只是一个被“现代”迅速包裹上的品牌，故而我们现在看到，它切换到岩板/大板这条新赛道也是最快的。

icc是另一个特例。icc创办于2010年，拥有天然的北美品牌文化基因，以及通过美国icc集团、总经理汉贝托连接国际化(意大利、西班牙)潮流的便利。所以，icc可以说是最早的现代砖专业品牌之一。

从其诞生之日起，icc做得就是现代砖。佛山到处都是微晶石、大理石瓷砖、抛晶砖的时候，icc就在做水泥+木纹类的“现代仿古砖”。只是那个时候人们对icc的意义，实在是知之甚少。

伊莉莎白、罗曼缔克是罗曼企业旗下的两兄弟，主攻三线，甚至四线市场，满足“小镇青年”对黑白灰的需求，这些年业绩增长也很快。

还有一个值得一提的品牌是新中源。在这四年行业向现代风转型的历史进程中，新中源的贡献是用五年时间打造了“中国设计星”这样一个好平台。新中源在2014年就开始推托斯卡纳系列，这也应该算现代仿古砖(现代砖)的雏型之一。但托斯卡纳最终还是未能成为新中源的子品牌，这或许跟它未注册有关，也或许跟整个新中源品牌战略有关。

实际上，由于“中国设计星”这个ip运作成功，导致整个新中源品牌转型迅速，所以，托斯卡纳也最后被“完美”略过。

我们前文所提及的一些企业集团的子品牌运作不成功，实际上也有母品牌乃至整个集团产品向现代风转型速度比预期快很多的原因。

因为在这些企业看来，“现代化”转型无关品牌调性、品牌定位之类的事，它就是产品先某些系列后整体转换而已。

实际上马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠等品牌，也是依循这样的路径。马可波罗2017年初推的现代仿古砖叫e-stone+。2018年e-stone+还与经典仿古1295那样单独展示。而到今天，就像大理石瓷砖那样，现代仿古砖只是各大品牌的一条产品线而已。

简约但不简单的费罗娜水泥瓷砖应用空间

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被遮蔽的“现代砖”：当下的认知障碍

谁最先叫现代仿古砖?我一直试图考证这个问题。

到目前为止，我倾向于认为，“现代仿古”这四个字，最早就是金意陶在2015年提出来的。

2015年，金意陶携手意大利设计师推出“现代仿古”新品阿曼达系列(大理石纹)、爱丽斯(水泥风)、卡萨龙(水泥、沙岩、木纹组合)三大系列。董事长何乾2019年1月13日在金意陶十五周年庆典上演讲时也提到，“现代仿古”开启了品牌重新聚焦和升级的新时代。

在一些经销商的建议下，2018年金意陶又试图重新拾回经典仿古砖，10月18日还举办了一次“经典仿古22年高峰论坛”，但实际上，根据我的了解，在金意陶目前整个产品体系中，经典仿古砖仅仅还只是配衬，量很小。

下一个四年，现代砖如何发展?我不知道，除了相关企业，还有多少人会关注这个问题。

我认为，当下阻碍现代砖认知升级的主要有以下三点：

首先是自2018年开始的渠道裂变，零售下滑，精装、整装、工程崛起并伴随着产品质量、价格双重降维，导致大家对做高质价优的现代砖没有以前那么大的信心。因为当前的主旋律是精装、整装、工程等大渠道，似乎企业只有拥抱这些渠道，赚个规模利润才可活下去。

其次是当下的岩板、大板热，对现代砖的发展形成冲击。尤其是作为新物种的岩板，走的是不可限量的家居板材的新赛道，由此抢去了行业不少眼球。

再次是，一些人会认为，现代砖专业定位产品线太窄，终端店面坪效低，不好开店。

再次是现代砖最早兴起的时候，大家是从黑白灰，现代简约、工业风、新中式等产品风格化的角度去谈论它。后来发现，其实产品本身并不带风格标签，空间的风格是作为基础背景材料的瓷砖与其他装饰材料，以及软装、家具、电器等整体搭配出来的。所以，瓷砖在应用上其实是没有什么风格边界的。或许因为这个原因，大家不爱谈风格了，也就不再谈什么现代砖了。

由新中源x崔树共同研发原创产品——“墨势”系列以竹为元素，结合水墨之意境，东方味道十足。

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“现代砖”下一个四年：定位与大方向

但是，在我看来，如此理解现代砖的价值还是过于偏面。关于现代砖当下及未来的行业地位，以及它的发展趋势，我有如下的观点：

一是关于现代砖的品牌定位。兴辉曾经将品牌与现代砖划上等号。但当下及未来或许就不会了。现在与现代砖划等号的是鹰牌2086。还有就是欧文莱，不同的是，欧文莱过去叫“素色现代砖”，现在叫“素色瓷砖”。原因据说是经销商觉得“现代”二字概念较模糊，容易给消费者“不确定”的信息。

另外，我们看到，今年费罗娜也由“水泥砖”更名为“水泥瓷砖”。“素色”、“水泥”与“大理石”一样，是基于视觉的物理概念，消费者一看即明白。所以，从这点来看，他们三者均是基于消费者视角的品牌定位。

现代砖本身在内涵上确有多元的一面，一个品牌要hoid它并不容易。所以，我觉得从更清晰的消费者视觉定位品牌是个很好的方向。比如“素色瓷砖”、“水泥瓷砖”。这两个概念，前者还更宽泛些，后者则更聚焦。

二是关于现代砖发展的大方向。我认为，首先是专业主义。未来行业的竞争大格局已基本明朗：一个是做综合品类的大企业、规模企业发展方向。一个是聚焦某一品类的专业化发展方向。我认为，像欧文莱、鹰牌2086、费罗娜这样，坚持品牌定位，聚焦圈层市场的打法肯定是对的。未来的市场一定是细分的、圈层的、社群的市场，对中小品牌而言，只能锁定某一消费人群。

在新常态下，尤其今年疫情之后，企业需要更多地知道自己能力的“有限性”，知道自己的“不可能”，而不是“无所不能”思想下盲目的扩张思维。

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原创：现代砖对行业的引领

关于现代砖产品发展方向。我认为有两个方向：

一是不断通过新的工艺叠加，比如数码釉、喷釉、水性釉、糖果釉、干粒抛、精雕、低温墨水等技术，提升现代砖的质感。这方面，比如欧文莱的灰系列、立体砖，金意陶的糖果釉都是代表性产品，已形成自已的ⅰp。

二是走中国风格的原创之路。费罗娜2018年就提出要做“原创瓷砖”品牌，其原创产品同时投放国内国外两个市场。新中源则2018年、2019年分别与梁志天和崔树合作，打造融合了东方元素的原创产品绚系列和墨势系列。鹰牌2086则前两年出了轰动一时的水墨京砖，通过精雕模具和数码定位干粒等多重新型工艺叠加，打造古法京砖的质感。目前，已经在着手第三代产品。而今年，鹰牌2086又推出了令人眼前一亮的“意象清华系列”。

2016年，因为80、90后及新中产的崛起，东西方审美历史性汇流，导致国内市场从意大利展会上贩来的黑白灰遍地开花。今天，新的同质化已几乎将现代砖的前路堵死。而只有少数头脑清晰的品牌，通过原创、创新、差异化的方式，继续在现代砖的道路上精进，并终将走向自己的蓝海。

而且，从未来五年、十年回看，今天原创一定是现代砖的最后出路，也是当红品类大板、岩板的最后出路。尤其基于丰富的民族文化资源的原创，才是引领行业良性竞争、发展的动力源。

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